Obsah článku
Greenwashing už nie je len vzdialený strašiak v poli. Regulačné orgány po celom svete prísnejšie monitorujú a sankcionujú spoločnosti, ktoré sa ho dopúšťajú. Tento fenomén sa stáva stále aktuálnejším nielen v zahraničí, ale aj na Slovensku, kde od 27. septembra 2026 platia nové pravidlá pre environmentálne tvrdenia. Zavádzanie spotrebiteľov však nepredstavuje len etický problém, firme dokáže spôsobiť aj vážne následky. Zákazníci, ktorí sa cítia podvedení, môžu stratiť dôveru v značku, čo vedie k zníženiu predaja a poškodeniu reputácie.
V článku sa dozviete:
- Čo je greenwashing a čo všetko je zelené tvrdenie?
- Ako vyzerá greenwashing v praxi?
- Čo platí na Slovensku od 27. septembra 2026?
- Ako komunikovať zelené témy a vyhnúť sa greenwashingu?
Čo je greenwashing? Ide o komunikáciu, ktorá u zákazníka vyvolá dojem, že produkt, služba alebo firma je k životnému prostrediu šetrnejšia, než v skutočnosti je alebo než to firma dokáže doložiť. Často pritom nevzniká zo zlého úmyslu. Stačí nepresné slovo, príliš všeobecný slogan alebo obrázok, ktorý sľubuje viac, ako produkt splní. Prečo sa to deje? Zelené vlastnosti predávajú. Medzi kupujúcimi je veľký záujem o produkty, ktoré sú zodpovedné voči životnému prostrediu, vznikajú pri etickej výrobe alebo v režime fair trade.
Podľa dát z prieskumu IPSOS CSR & Reputation Research 2023 bolo až 57 percent opýtaných ochotných priplatiť si za zodpovedný produkt alebo službu šetrnú k prírode. Až 54 percent respondentov zároveň považuje zodpovedné produkty za dôležitý faktor pri rozhodovaní o nákupe.
Firmy tento trend vnímajú, a tak svoje produkty rady prezentujú ako udržateľné. Mnohé z nich pritom nikoho zavádzať nechcú. Problém vzniká vtedy, keď tvrdenie predbehne dáta, ktoré ho majú podporiť. Posudzuje sa pritom dojem, ktorý tvrdenie u zákazníka vyvolá, a to, či ho firma vie doložiť.
Čo je zelené tvrdenie
Zelené tvrdenie (zákon používa pojem environmentálne tvrdenie) je akákoľvek komunikácia, ktorá opisuje environmentálnu výhodu produktu, služby alebo celej firmy. Netýka sa len slov ako „eko“ či „udržateľný“. Dojem environmentálnej výhody dokáže vyvolať aj obal, na ktorom nenájdete jediné zelené slovo.
Zelené tvrdenie môže mať podobu:
- slova alebo slovného spojenia, napríklad „eko“, „zelený“, „šetrný k prírode“, „recyklovateľný“ či „klimaticky neutrálny“,
- symbolu alebo značky, ako je lístok, zemeguľa, vlastná pečiatka alebo logo pripomínajúce certifikát,
- farby, keď zelený obal alebo dizajn evokuje prírodu,
- obrázka, napríklad lesa, lúky, zvierat či čistej vody v reklame alebo na etikete.
Predstavte si fľašu šampónu (vymyslený produkt) v zelenom obale s ikonou lístka a nápisom „s láskou k prírode“. Slovo „eko“ na nej nenájdete, a predsa nesie hneď tri zelené tvrdenia.
Rovnako široko pojem vymedzuje aj zákon o ochrane spotrebiteľa. Environmentálne tvrdenie podľa neho môže mať akúkoľvek formu vrátane textového, obrazového, grafického alebo symbolického zobrazenia. Môže ísť aj o etiketu, obchodnú značku, názov spoločnosti či názov produktu (§ 2 písm. n) zákona č. 108/2024 Z. z.). Pravidlá sa preto týkajú obalov, webu, e-shopu, sociálnych sietí, reklamy aj komunikácie v predajni (Forvis Mazars).
Od 27. septembra 2026 musíte vedieť každé z týchto tvrdení doložiť. Pravidlá sa zmenili, vaša práca ostáva rovnako dobrá. Len k nej potrebujete dôkaz.
ESG ako nástroj proti greenwashingu
Ostro sledovanou témou v podnikateľskom prostredí je téma ESG, ktorá predstavuje rámec hodnotenia environmentálnych, sociálnych a riadiacich faktorov spoločností. Aktivity, ktoré v tejto oblasti majú firmy vykonávať, cielia k zmierneniu klimatických zmien v rámci zelenej transformácie EÚ s cieľom dosiahnuť do roku 2050 klimatickú neutralitu.
Hoci sa často kladie dôraz najmä na ekológiu, rovnako dôležité je férové nastavenie pracovných podmienok či podpora komunít, ale aj zabezpečenie transparentnosti v podnikaní. Spoločnosti s vysokým ESG skóre majú tendenciu byť považované za stabilnejšie a tak lákavejšie pre investorov, odberateľov a v neposlednom rade aj spotrebiteľov.
Nedostatočné reportovanie environmentálnych dát, zamlčanie negatívnych vplyvov či úmyselné klamanie sa ale čoraz viac stávajú súčasťou zavádzajúcej firemnej komunikácie, tzv. greenwashingu.
Európska únia a ďalšie regulačné orgány zavádzajú prísnejšie pravidlá pre nefinančné vykazovanie a ESG reporting, čím vedú firmy k väčšej otvorenosti o ich ekologických a sociálnych praktikách a teda aj korektnej komunikácii ich prínosu v tejto oblasti.
Spoločnosti, ktoré sa dopustia greenwashingu nemusia prísť len o dôveru zákazníkov. Existenčný problém predstavujú investori, ktorí sa v súčasnom globálnom vzostupe ESG vyhýbajú firmám s pochybnými praktikami v rámci udržateľnosti. Netreba pritom zabúdať ani na dodávateľský reťazec, kde ohrozenie reputácie môže znamenať koniec spolupráce medzi dodávateľom a odberateľom.
Zdieľanie ekologického prístupu firmy, služieb či produktov je dôležité, avšak zároveň to dokáže byť náročná a citlivá téma. Vedie preto často k inému extrému, tzv. greenhushingu, teda rozhodnutiu, že firma svoje environmentálne aktivity nekomunikuje vôbec. To ale nie je ideálny stav.
Greenwashing a zákon: čo platí na Slovensku od 27. septembra 2026
Hlavné pravidlá proti greenwashingu prináša európska smernica (EÚ) 2024/825 o posilnení postavenia spotrebiteľov v rámci zelenej transformácie, označovaná aj skratkou ECGT. Slovensko ju prevzalo zákonom č. 310/2025 Z. z., ktorý novelizoval zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa. Časť venovaná environmentálnym tvrdeniam je účinná od 27. septembra 2026, teda v deň, keď sa pravidlá smernice začali uplatňovať v celej Európskej únii (Forvis Mazars).
Novela rozširuje takzvaný čierny zoznam, teda praktiky, ktoré sa považujú za nekalé za každých okolností. Patria medzi ne najmä:
- Všeobecné tvrdenia ako „ekologický“, „zelený“ či „šetrný ku klíme“, ak firma v tej istej komunikácii jasne neuvedie, čoho sa týkajú, a nevie preukázať uznané vynikajúce environmentálne vlastnosti, napríklad environmentálnou značkou EÚ.
- Tvrdenia o celom produkte alebo celej firme, hoci platia len pre jeden aspekt produktu alebo jednu z činností firmy.
- Tvrdenia o neutrálnom, zníženom či pozitívnom vplyve na klímu, ak sú založené na kompenzácii emisií skleníkových plynov.
- Značky udržateľnosti, ktoré nie sú založené na certifikačnom systéme ani ich nezaviedol orgán verejnej moci. Typicky ide o vlastné logo so zeleným lístkom bez externého overenia.
- Zákonné požiadavky prezentované ako výhoda vlastnej ponuky, hoci ich musia spĺňať všetky produkty danej kategórie.
Presné znenie nájdete v prílohe č. 1 zákona č. 108/2024 Z. z. (body 3, 6, 7, 8 a 15). Podrobnejší výklad ponúka Slovenská advokátska komora.
Dodržiavanie pravidiel kontroluje najmä Slovenská obchodná inšpekcia (SOI). Pri niektorých produktoch má dohľad iný orgán, napríklad pri potravinách veterinárna a potravinová správa, pri kozmetike úrady verejného zdravotníctva a pri finančných službách Národná banka Slovenska (§ 26 zákona č. 108/2024 Z. z.). Ak to okolnosti prípadu odôvodňujú, obchodník musí orgánu dohľadu alebo súdu preukázať správnosť svojich skutkových tvrdení. Ak dôkazy nepredloží alebo ich orgán považuje za nedostatočné, tvrdenia sa považujú za nesprávne (§ 9 ods. 12). Porušenie môže viesť k pokute. Firmu však často zabolí aj prerábanie kampane a strata dôvery zákazníkov.
Protestujúci v New Yorku proti finančnej inštitúcii JPMorgan Chase a ich financovaniu ropovodu Enbridge Line 3. Táto aktivita odporuje vyhláseniam spoločnosti o ich prínose pre udržateľnejšiu budúcnosť. Zdroj: x.com/XR_NYC.
Čo je so smernicou o zelených tvrdeniach (GCD)?
V pôvodnej verzii článku sme písali aj o pripravovanej smernici GCD (Green Claims Directive). Tá mala zaviesť povinné overovanie zelených tvrdení ešte pred ich použitím. Európska komisia v júni 2025 ohlásila zámer návrh stiahnuť a záverečné rokovania sa zrušili. V pracovnom programe Komisie na rok 2026 návrh stále figuruje medzi otvorenými, legislatívny proces je však pozastavený (Linklaters). Pravidlá, ktoré dnes platia, preto vychádzajú zo smernice 2024/825 a zo slovenského zákona o ochrane spotrebiteľa.
Podrobný prehľad zakázaných tvrdení, dohľadu a pokút nájdete v článku Nové pravidlá pre zelené tvrdenia.
Silný globálny boj s greenwashingom
Prvé odpovede na otázku, čo s greenwashingom, už majú viaceré krajiny. Regulátori a súdy riešili viaceré prípady zavádzania spotrebiteľov o udržateľnosti a niektoré z nich skončili finančným postihom.
Vo Veľkej Británii regulátor reklamy ASA v roku 2022 zakázal reklamu značky Innocent Drinks. Podľa jeho rozhodnutia reklama naznačovala, že kúpou nápojov zákazník pomáha planéte. Firma však nepreukázala, že jej produkty majú počas celého životného cyklu pozitívny vplyv na životné prostredie, a fľaše navyše obsahovali aj nerecyklovaný plast. V Kanade zaplatila spoločnosť Keurig pokutu 3 milióny kanadských dolárov, pretože svoje kávové kapsule označovala za recyklovateľné.
Mimo Britskej Kolumbie a Quebecu ich pritom bežné recyklačné programy väčšinou neprijímali. Analýza nadácie Changing Markets z roku 2021 zas zistila, že pri jednom z najväčších módnych reťazcov nezodpovedalo usmerneniam britského úradu pre hospodársku súťaž (CMA) až 96 % jeho environmentálnych tvrdení.
Medzi najsledovanejšie európske prípady patrí spor dánskych organizácií s najväčším európskym producentom bravčového mäsa, spoločnosťou Danish Crown. Na obaloch používala štítok „klimaticky kontrolované bravčové“ a v kampani tvrdila, že dánske bravčové je ku klíme priateľskejšie, než si ľudia myslia.
Dánsky Západný vrchný súd 1. marca 2024 rozhodol, že štítok bol zavádzajúci. Naznačoval totiž nezávislú kontrolu, ktorá v skutočnosti neexistovala (Kromann Reumert). Slogan súd vtedy za zavádzajúci nepovažoval. V apríli 2024 však firma pred najvyšším súdom uznala, že pravidlá marketingu porušovali obe tvrdenia (Climate Court).
Tlačová konferencia zástupcov spoločnosti Danish Crown, ktorá patrí k najväčším európskym producentom bravčového mäsa. Dánsky súd v marci 2024 označil jej štítok „klimaticky kontrolované bravčové“ za zavádzajúci. Zdroj: via.ritzau.dk, Kasper Rebien.
Témy sa dajú komunikovať aj zodpovedne a transparentne
Tému udržateľnosti sa v podnikateľskom prostredí neoplatí podceňovať. Potvrdzuje to aj prieskum spoločnosti Gartner medzi viac ako 400 generálnymi riaditeľmi a vrcholovými manažérmi z celého sveta. Až 69 percent generálnych riaditeľov v ňom označilo udržateľnosť za príležitosť pre rast ich biznisu.
Firmy však nemusia používať greenwashing na to, aby sa prezentovali ako ekologické. Často si ani neuvedomujú, že ich komunikácia môže zavádzať. Vzniká to z nevedomosti alebo preto, že firma nepozná presné dáta vo väčšej hĺbke a v celom kontexte.
Témy týkajúce sa udržateľnosti sa dajú komunikovať aj bez zavádzania a postavené na reálnych dátach. Navigovať komunikáciu firmy cez zložité požiadavky a zabezpečiť, aby bola nielen účinná, ale aj etická a v súlade s legislatívou, dokážu služby odborne zdatnej PR agentúry.
Ako kompas v komunikácii ESG a udržateľnosti môžu poslúžiť základné piliere „antigreenwashingu“ podľa agentúry GreenTalk:
- Poznajte cestu produktu – Ak neviete, ako vyrábate, nemôžete ani korektne predávať a komunikovať. Riešením je analýza životného cyklu produktu (LCA), ktorá ukazuje prehľad o vplyve produktu na životné prostredie od jeho vzniku až po samotný predaj a identifikuje jeho najväčšie environmentálne záťaže.
- Vyhodnoťte svoje dáta – Prostredníctvom získaných dát a kompletného prehľadu o environmentálnom dopade výrobku či služby je možné vyhodnotiť mieru „ne/ekologickosti“. Príkladom môže byť index GREEN BRANDS pri oceňovaní „zelených“ značiek. Transparentné dáta percentuálne určia udržateľnosť firmy, ktorú dodatočne posudzuje a vyhodnocuje odborná porota.
- Komunikujte strategicky – Vďaka získaným dátam viete ku komunikácii pristúpiť strategicky, tak aby bola nielen korektná, ale aj efektívna. Nadväzujúcim krokom by mala byť tvorba komunikačnej stratégie podporujúca vaše biznisové ciele.
- Zverte bod 3 profesionálom – Naučené marketingové frázy už nestačia, najmä v súčasnosti pod hrozbou poškodenia reputácie či dokonca vysokej pokuty. Skúsení odborníci, ktorí sa v téme ESG a udržateľnosti pohybujú, majú potrebný know-how na to, aby nastavili komunikáciu v súlade s legislatívou a požiadavkami trhu.
Nové pravidlá platia od 27. septembra 2026 a týkajú sa každej firmy, ktorá o svojich produktoch hovorí zeleným jazykom. O udržateľnosti preto netreba mlčať. Stačí, aby každé tvrdenie malo konkrétny obsah a dôkaz.
Stiahnite si e-book zadarmo
Ako formulovať zelené tvrdenia tak, aby obstáli pred zákazníkmi aj pred kontrolou? Pripravili sme e-book „Ako tvoriť zelené tvrdenia bez greenwashingu“, ktorý vám ušetrí hľadanie v zákone.
Ak chcete ísť ďalej, na stránke greenwashing.greentalk.sk nájdete workshop pre váš tím, aplikáciu Donela na priebežnú kontrolu obsahu aj audit zelenej komunikácie.
Časť tohto obsahu bola vytvorená pomocou umelej inteligencie a následne upravená a overená človekom. V GreenTalk sa riadime odporúčaniami IPRA o transparentnom a etickom používaní AI v komunikácii.
