Čo je greenwashing a ako sa mu vyhnúť? Tipy pre zodpovednú komunikáciu
Greenwashing už nie je len vzdialený strašiak v poli. Regulačné orgány po celom svete prísnejšie monitorujú a sankcionujú spoločnosti, ktoré sa ho dopúšťajú. Tento fenomén sa stáva stále aktuálnejším nielen v zahraničí, ale aj na Slovensku. Zavádzanie spotrebiteľov však nepredstavuje len etický problém, firme dokáže spôsobiť aj vážne následky. Zákazníci, ktorí sa cítia podvedení, môžu stratiť dôveru v značku, čo vedie k zníženiu predaja a poškodeniu reputácie.
V článku sa dozviete:
- Ako vyzerá greenwashing v praxi?
- Čo hrozí za greenwashing a zakazuje ho legislatíva?
- Ako komunikovať zelené témy a vyhnúť sa greenwashingu?
Čo je greenwashing? Ide o zavádzajúcu praktiku, kde firmy označujú svoje produkty za “zelené”, aj keď to tak vôbec nemusí byť. Robia tak aj za cenu straty reputácie, či dokonca mastnej pokuty. Ďalšia otázka, “Prečo k tomu firmy pristúpia?”, je v tomto prípade na mieste. Motiváciou k takýmto praktikám je, ako obyčajne, zisk. V spoločnosti je medzi kupujúcimi veľký záujem o produkty, ktoré sú zodpovedné voči životnému prostrediu, či zastávajú etickú výrobu a fair trade.
Podľa dát z prieskumu IPSOS CSR & REPUTATION RESEARCH 2023, až 57 percent opýtaných bolo ochotných priplatiť si za zodpovedný produkt alebo pozitívnu službu voči prírode. Rovnako až 54 percent respondentov považuje zodpovedné produkty za dôležitý faktor pri zvažovaní nákupu.
Takýto trend firmy vnímajú. S cieľom získať výhodu na silne konkurenčnom trhu preto neváhajú a propagujú svoje produkty ako udržateľné k prírode. Samozrejme, nie každá firma účelovo klame, avšak nevedomosť sa neodpúšťa a spotrebiteľ je v takýchto prípadoch nekompromisný.
ESG ako nástroj proti greenwashingu
Ostro sledovanou témou v podnikateľskom prostredí je téma ESG, ktorá predstavuje rámec hodnotenia environmentálnych, sociálnych a riadiacich faktorov spoločností. Aktivity, ktoré v tejto oblasti majú firmy vykonávať, cielia k zmierneniu klimatických zmien v rámci zelenej transformácie EÚ s cieľom dosiahnuť do roku 2050 klimatickú neutralitu.
Hoci sa často kladie dôraz najmä na ekológiu, rovnako dôležité je férové nastavenie pracovných podmienok či podpora komunít, ale aj zabezpečenie transparentnosti v podnikaní. Spoločnosti s vysokým ESG skóre majú tendenciu byť považované za stabilnejšie a tak lákavejšie pre investorov, odberateľov a v neposlednom rade aj spotrebiteľov.
Nedostatočné reportovanie environmentálnych dát, zamlčanie negatívnych vplyvov či úmyselné klamanie sa ale čoraz viac stávajú súčasťou zavádzajúcej firemnej komunikácie, tzv. greenwashingu.
Európska únia a ďalšie regulačné orgány zavádzajú prísnejšie pravidlá pre nefinančné vykazovanie a ESG reporting, čím vedú firmy k väčšej otvorenosti o ich ekologických a sociálnych praktikách a teda aj korektnej komunikácii ich prínosu v tejto oblasti.
Spoločnosti, ktoré sa dopustia greenwashingu nemusia prísť len o dôveru zákazníkov. Existenčný problém predstavujú investori, ktorí sa v súčasnom globálnom vzostupe ESG vyhýbajú firmám s pochybnými praktikami v rámci udržateľnosti. Netreba pritom zabúdať ani na dodávateľský reťazec, kde ohrozenie reputácie môže znamenať koniec spolupráce medzi dodávateľom a odberateľom.
Zdieľanie ekologického prístupu firmy, služieb či produktov je dôležité, avšak zároveň to dokáže byť náročná a citlivá téma. Vedie preto často k inému extrému, tzv. greenhushingu, teda rozhodnutiu, že firma svoje environmentálne aktivity nekomunikuje vôbec. To ale nie je ideálny stav.
Legislatívne zmeny a prekážky pri greenwashingu
V Európe sa postupne zavádzajú prísnejšie legislatívne opatrenia, ktoré majú obmedziť praktiky greenwashingu. Jedným z nich je smernica GCD (Green Claims Directive), ktorú Európsky parlament odobril začiatkom roka 2024. Jej cieľom je legislatívnou cestou zaistiť transparentné informovanie spotrebiteľov o výrobkoch a službách, ktoré bude založené na dátach a faktoch. Od nadobudnutia účinnosti smernice dňa 26. marca 2024 ju majú európske štáty povinnosť implementovať do svojej legislatívy do 24 mesiacov, teda do 27. marca 2026. Následne sa začne uplatňovať od 27. septembra 2026.
Hlavné opatrenia GCD (Green Claims Directive):
- Zavedenie povinných noriem a pravidiel: Spoločnosti budú musieť dodržiavať stanovené normy pri uvádzaní ekologických tvrdení o svojich výrobkoch alebo službách. To zahŕňa jasné a overiteľné informácie o environmentálnych prínosoch.
- Zákaz zavádzajúcich tvrdení: Smernica zakazuje používanie nejasných, zavádzajúcich alebo nepodložených environmentálnych tvrdení. Firmy budú musieť svoje výpovede podložiť spoľahlivými dôkazmi.
- Certifikácia a overovanie: Zavádza sa systém certifikácie a nezávislého overovania ekologických tvrdení. Tým sa zabezpečí, že informácie poskytnuté spotrebiteľom sú pravdivé a overené.
- Transparentnosť a zrozumiteľnosť: Informácie musia byť prezentované zrozumiteľným spôsobom, aby spotrebitelia mohli ľahko pochopiť ich význam a dopady.
- Pokuty za porušenie pravidiel: Firmy, ktoré porušia pravidlá smernice, môžu čeliť sankciám a pokutám.
- Harmonizácia v rámci EÚ: Smernica má za cieľ zjednotiť pravidlá pre environmentálne tvrdenia v celej Európskej únii.
Smernica taktiež udáva všeobecný rámec pre udeľovanie pokút a sankcií. Každá krajina však bude mať určitú flexibilitu pri stanovovaní konkrétnych postihov v rámci svojho právneho systému, pričom musia dodržiavať základné princípy stanovené v smernici.
GCD smernica hovorí napríklad o možných sankciách ako napríklad:
- Finančné pokuty: Pokuty až do výšky 4 % ročného obratu spoločnosti v danom členskom štáte. Pre opakované porušenia sa navrhuje možnosť zvýšenia maximálnej pokuty až na 6 % ročného obratu.
- Iné finančné a nefinančné postihy: Alternatívne pevne stanovené pokuty, ak nie je možné určiť ročný obrat. Konfiškácia produktov, ktoré súvisia s greenwashingom firmy, prípadne zisku z ich predaja.
- Vylúčenie z verejného obstarávania: Spoločnosti, ktoré opakovane porušujú pravidlá environmentálnych tvrdení, môžu byť vylúčené z účasti na verejnom obstarávaní až na dobu trvania jedného roku. Zároveň im hrozí obmedzenie prístupu k verejnému financovaniu.
- Zadržanie produktov: Orgány dohľadu môžu nariadiť dočasné alebo trvalé stiahnutie produktov z trhu, ak obsahujú klamlivé environmentálne tvrdenia. Môže byť nariadené aj ich zničenie, ak predstavujú riziko pre spotrebiteľov alebo životné prostredie.
- Nápravné opatrenia: Spoločnosti môžu byť povinné stiahnuť zavádzajúce reklamy alebo tvrdenia a vydať verejné opravy. V prípade opakovaných porušení môže byť firmám zakázané používať určité typy environmentálnych tvrdení po stanovenú dobu.
- Reputačné riziko a civilné žaloby: Aj keď to nie je priama sankcia, zverejnenie porušení môže viesť k značnému poškodeniu reputácie spoločnosti. Smernica dokonca môže umožniť spotrebiteľom alebo konkurentom podať žalobu proti značkám za zavádzajúce environmentálne tvrdenia.
Protestujúci v New Yorku proti finančnej inštitúcii JPMorgan Chase a ich financovaniu ropovodu Enbridge Line 3. Táto aktivita odporuje vyhláseniam spoločnosti o ich prínose pre udržateľnejšiu budúcnosť. Zdroj: x.com/XR_NYC.
Silný globálny boj s greenwashingom
Prvé odpovede na otázky, “Čo je to greenwashing a čo s ním?”, majú pripravené už viaceré krajiny vo svete. A to prostredníctvom uplatňovania legislatívy pri viacerých prípadoch zavádzania spotrebiteľov o udržateľnosti firiem, ktoré boli dokonca potrestané finančnými postihmi.
Napríklad v Spojenom kráľovstve spoločnosť Innocent Drinks propagovala svoje nápojové obaly ako recyklovateľné, no používala jednorazové plasty. V Kanade zas firma Keurig uviedla, že ich kávové kapsule sú ľahko recyklovateľné, čo nebola pravda a dostali pokutu 3 milióny dolárov. Módny gigant H&M v Európskej únii mal až 96% svojich „zelených“ tvrdení nepravdivých, čo viedlo k veľkej verejnej kritike.
V medzinárodnom kontexte ide o jednu z najvýraznejších prípadov greenwashingu kauza dánskeho výrobcu mäsa, ktorý bol súdený za zavádzajúcu reklamu. Spoločnosť Danish Crown označila svoje produkty za ekologicky udržateľné, čo sa neskôr ukázalo ako nepravdivé. Dánsky súd rozhodol, že spoločnosť skutočne zavádzala svojich zákazníkov, a udelil jej pokutu 300-tisíc dánskych korún, v prepočte zhruba 40-tisíc eur. Firma navyše musela priznať, že pri reklamnej kampani zavádzala a tak porušila zákon o reklame.
Tlačová konferencia zástupcov spoločnosti Danish Crown, ktorá patrí k najväčším európskym producentom bravčového mäsa. Po marketingovej kampani, ktorá so sebou niesla označenia ako napríklad “Dánske bravčové je viac priateľské ku klíme než si myslíte”, boli v Dánsku 1. marca 2024 uznaní vinnými z klamlivej klimatickej reklamy a greenwashingu bravčových produktov. Zdroj: via.ritzau.dk, Kasper Rebien.
Témy sa dajú komunikovať aj zodpovedne a transparentne
Tému udržateľnosti sa v podnikateľskom prostredí neoplatí podceňovať. To potvrdzujú aj globálni riaditelia firiem v prieskume spoločnosti Gartner Inc. Zo 400 opýtaných, až 69 percent z nich označilo udržateľnosť za najväčšiu príležitosť pre rast ich biznisu.
Firmy však nemusia používať greenwashing na to, aby sa prezentovali ako ekologické. Veľa krát si ani nemusia uvedomovať, že sa dopúšťajú zavádzania. To môže vzniknúť nevedomosťou, prípadne nepoznaním presných dát vo väčšej hĺbke a v celom kontexte.
Témy týkajúce sa udržateľnosti sa dajú komunikovať aj bez zavádzania a postavené na reálnych dátach. Navigovať komunikáciu firmy cez zložité požiadavky a zabezpečiť, aby bola nielen účinná, ale aj etická a v súlade s legislatívou, dokážu služby odborne zdatnej PR agentúry.
Ako kompas v komunikácii ESG a udržateľnosti môžu poslúžiť základné piliere “antigreenwashingu” podľa agentúry GreenTalk:
- Poznajte cestu produktu – Ak neviete, ako vyrábate, nemôžete ani korektne predávať a komunikovať. Riešením je analýza životného cyklu produktu (LCA), ktorá ukazuje prehľad o vplyve produktu na životné prostredie od jeho vzniku až po samotný predaj a identifikuje jeho najväčšie environmentálne záťaže.
- Vyhodnoďte svoje dáta – Prostredníctvom získaných dát a kompletného prehľadu o environmentálnom dopade výrobku či služby je možné vyhodnotiť mieru “ne/ekologickosti”. Príkladom môže byť index GREEN BRANDS pri oceňovaní “zelených” značiek. Transparentné dáta percentuálne určia udržateľnosť firmy, ktoré dodatočne posudzuje a vyhodnocuje odborná porota.
- Komunikujte strategicky – Vďaka získaným dátam viete ku komunikácii pristúpiť strategicky, tak aby bola nielen korektná, ale aj efektívna. Nadväzujúcim krokom by mala byť tvorba komunikačnej stratégie podporujúca vaše biznisové ciele.
- Zverte bod 3 profesionálom – Naučené marketingové frázy už nestačia, najmä v súčasnosti pod hrozbou poškodenia reputácie či dokonca vysokej pokuty. Skúsení odborníci, ktorí sa v téme ESG a udržateľnosti pohybujú, majú potrebný know-how na to, aby nastavili komunikáciu v súlade s legislatívou a požiadavkami trhu.
Greenwashing predstavuje vážnu výzvu pre každý jeden biznis. Zostávajúce dva roky, počas ktorých príde k transpozícii smernice GCD do slovenskej legislatívy, preto možno využiť užitočne. GreenTalk je pripravený vám pomôcť.
Chcete komunikovať vaše aktivity a zároveň sa vyhnúť greenwashingu? Kontaktujte nás a my vám pomôžeme nastaviť stratégiu profesionálne, transparentne a zrozumiteľne.
