Komunikačná stratégia firmy: Sú externé služby skutočne drahšie ako interné chyby?
Každý deň firmy strácajú klientov a investorov aj kvôli zlej komunikácii. Príčina? Snaha ušetriť na PR službách a riešiť komunikáciu len interne. Výsledkom môže byť chaotická komunikačná stratégia firmy, ktorá nepomáha, ale škodí.
Najväčší hráči na vlastnej koži zistili, že neúspešné kampane ich stáli oveľa viac ako profesionálne služby externých agentúr. Spolupráca s nimi má totiž množstvo výhod, vrátane skúsenosti s prevenciou krízovej komunikácie a jej efektívnym manažmentom.
V článku sa dozviete:
- Ktorý gigant namiesto šetrenia zaplatil za marketingovú kampaň dvakrát?
- Aké následky môže mať nepremyslená komunikačná stratégia firmy?
- Výhody, ktoré vie firmám priniesť externá agentúra
Keď interná komunikačná stratégia firmy zlyhá: Prípad Pepsi a Kendall Jenner
Interné marketingové tímy sú dôležitou súčasťou komunikácie podnikov tak k ich zamestnancom, ako aj zákazníkom.
Najmä ak ich vedie skúsený marketingový manažér, ktorý rozumie procesom, ktoré sa vo firme odohrávajú.
V niektorých prípadoch však spoliehanie sa len na interných pracovníkov môže spôsobiť, že plánovaná komunikačná stratégia firmy neprinesie aj plánované výsledky.
Príkladom je spoločnosť Pepsi, ktorú snaha zefektívniť náklady na externých marketingových službách nakoniec vyšla oveľa drahšie, než predpokladala.
V roku 2016 totiž založila interné štúdio pre tvorbu obsahu s názvom Creators League Studio. Firma si od neho sľubovala rýchlejšiu a lacnejšiu produkciu obsahu v porovnaní s externou agentúrou.
Neúspešná kampaň spoločnosti Pepsi stále koluje na sociálnych sieťach a online platformách
Už o rok neskôr však zistili, že im chýba pohľad z vonku, čoho dôkazom bola reklama s Kendall Jenner.
Modelka a influencerka sa v spote rozhodla prerušiť fotenie a pripojiť sa k prebiehajúcemu protestu, ktorý čelil blokáde. Rastúce napätie vyriešila plechovka limonády, ktorú K. Jenner podala v závere videa jednému z policajtov, ktorý sa usmial a kríza bola zažehnaná.
Napriek tomu, že samotný obsah videa nebol nijako urážlivý alebo pohoršujúci, kampaň sa kvôli vtedajšej spoločenskej nálade nielen minula účinku, ale vyvolala vlnu kritiky.
Verejnosť sa nestotožnila s výberom hlavnej tváre, pretože modelka známa z reality show sa nikdy predtým nevenovala aktivizmu.
Kritici firme vyčítali, že zľahčuje citlivé spoločenské témy ako policajné násilie na minoritách a prácu aktivistov ako napríklad hnutie Black Lives Matter, ktoré bojuje za rasovú rovnosť.
Tieto vážne témy Pepsi podľa verejnosti zneužila na zvýšenie predaja nápojov. Negatívna reakcia bola taká silná, že firma bola nútená reklamu deň po jej distribúcii stiahnuť a ospravedlniť sa za svoje pochybenie.
Nedostatočná komunikačná stratégia firmy a jej následky
Okrem týchto priamych nákladov sa Pepsi musela zmieriť aj s ušlým ziskom. Podľa firmy YouGov BrandIndex, ktorá sleduje vnímanie značiek verejnosťou, jej trvalo až deväť mesiacov, kým ju mladí spotrebitelia opäť začali vnímať pozitívne.
Takisto musela obetovať časť zisku na opätovnú spoluprácu s externými agentúrami. Príkladom je spoločnosť VaynerMedia, ktorá pracuje na kampani „You Can’t Hide Great Taste“ v Ázii.
Prípad tak dokazuje, že efektívna komunikačná stratégia firmy vyžaduje nielen interné presvedčenie firmy, ale aj profesionálny pohľad z vonka a dobrú znalosť aktuálneho diania na trhu.
Pri príprave komunikačných kampaní by si firmy mali preto overiť, či ich interné tímy nie sú príliš blízko značke, vedia posúdiť reakcie verejnosti a majú zdravý odstup.
Častou chybou je aj nedostatočné testovanie kampaní, napríklad vo forme prieskumu verejnej mienky, ale aj podceňovanie sily sociálnych médií či ignorovanie súčasných trendov.
Firmy by si mali skontrolovať aj úroveň skúseností ich zamestnancov s krízovým riadením. Nie každý odborník na marketing a komunikáciu má totiž dostatok praxe s riešením reputačných kríz.
Komunikačná stratégia firmy v réžii interného a externého tímu odborníkov
Najefektívnejším prístupom je preto kombinácia interných a externých kapacít. Táto hybridná forma zachováva podnikateľom kontrolu nad projektom pri súčasnom využití skúseností externých tímov.
Investícia do týchto aktivít preto nie je náklad, ale vhodná ochrana reputácie značky, ktorá môže firme zabezpečiť konzistentnú, efektívnu a úspešnú komunikáciu a s ňou aj lojálnych zákazníkov.
Pripravujete komunikačnú kampaň a chcete sa uistiť, že ste nič neprehliadli? Máte nezodpovedané otázky v oblasti komunikačnej stratégie vašej firmy? Objednajte si bezplatnú konzultáciu s našimi expertmi. Poskytneme vám profesionálny pohľad na vašu komunikáciu a praktické rady, ako ju vylepšiť.
