Greenwashing dostal od EÚ stopku. Čo to znamená pre firmy?
Klamlivé alebo zavádzajúce tvrdenia firiem o ich zelenej agende môžu nadobúdať rôznu podobu. Európska únia sa rozhodla právne posilniť postavenie spotrebiteľov. V akej forme sa s takzvaným greenwashingom stretávame najčastejšie? Ako predchádzať greenwashing praktikám a čo hrozí spoločnostiam, ktoré sa k nim uchýlia?
V článku sa dozviete:
- Ktoré právne nariadenia upravil europarlament?
- Aké najčastejšie podoby greenwashing nadobúda?
- Ako greenwashingu predchádzať?
- Čo hrozí firme, ak sa uchýli k týmto praktikám?
Aktualizácia 31. januára 2024 o analýzu schválenia smernice o zákaze greenwashingu Európskym parlamentom.
Európska únia zakročila
V stredu 17. januára schválil europarlament smernicu zakazujúcu používanie klamlivých zelených značení výrobkov. Novou smernicou sa rozširuje definícia nekalých obchodných praktík. Cieľom smernice je posilniť postavenie spotrebiteľov pri prechode na ekologickejší nákup tovarov.
Firmy budú musieť podložiť svoje tvrdenia o „environmentálne nezávadných“, „uhlíkovo neutrálnych“ či „biodegradovateľných“ výrobkoch schválenou certifikáciou. Tradične využívané uhlíkové offsety nebudú povolené. Pomocou nich väčšina firiem kompenzovala vlastné vypustené emisie napríklad výsadbou stromov.
Uvádzať eko-označenia bude možné len vtedy, ak budú vyplývať z podstaty samotného výrobku. Členské štáty vrátane Slovenska budú mať po schválení Radou EÚ 2 roky na implementáciu smernice. Európska komisia odhaduje, že obchody a služby v EÚ bude stáť príprava a prispôsobenie sa novým opatreniam 9 až 10 miliárd eur.
Výrobcovia budú musieť dbať aj na správne označenie trvanlivosti a opraviteľnosti svojich výrobkov. Napríklad, výrobcovia tlačiarní budú musieť na viditeľnom mieste uviesť, či je funkčnosť tlačiarne obmedzená v prípade, že zákazník použije toner od iného výrobcu. Obchodníci by tiež mali, ak to vyplýva z podstaty tovaru, poskytnúť takzvané skóre opraviteľnosti tovaru.
V praxi by sa mali uľahčiť súdne spory medzi spotrebiteľmi a zavádzajúcimi spoločnosťami. Príkladom môže byť hromadná európska žaloba voči 17 európskym leteckým spoločnostiam, do ktorej sa zapojila aj slovenská Spoločnosť ochrany spotrebiteľov. Predmetom žaloby sú tvrdenia o zelenej udržateľnej leteckej doprave.
Z právneho hľadiska schválená smernica upravuje vo veľkom najmä dva existujúce právne akty, a to UCPD Smernicu o nekalých obchodných praktikách a CRD Smernicu o právach spotrebiteľov. Možné pokuty za porušenia smerníc sú v kompetencii jednotlivých štátov. Medzi najčastejšie tresty na Slovensku patria úhrada vzniknutej škody, finančná pokuta až do 66 400 eur či v prípade ohrozenia zdravia spotrebiteľa aj trest odňatia slobody.
Cui bono alebo prečo greenwashing existuje?
Súčasná doba ekologických zmien na našej planéte núti firmy z rôznych segmentov optimalizovať svoju výrobu tak, aby jej negatívne dopady na životné prostredie boli čo najmenšie.
Tento trend zároveň poskytuje príležitosť na dezinformačnú komunikáciu firiem, ktoré sa častokrát snažia vykresliť svoje aktivity na poli environmentálnej politiky v lepšom svetle ako naozaj sú. Ide o tzv. greenwashing. Obeťami týchto praktík sú ich zákazníci, biznis partneri aj široká verejnosť.
Kvôli prešľapom niektorých firiem v oblasti komunikácie ich ekoopatrení sa iné sťahujú z tohto frontu úplne, pretože nechcú dostať nálepku zavádzania. Správna komunikácia zelenej agendy firiem môže pomôcť ich PR aj udržateľnosti samotného biznisu.
Čo je greenwashing?
Je to nepravdivé alebo zavádzajúce tvrdenie firmy o jej tovare či službe, ktorým sa snaží presvedčiť spotrebiteľa, že jej výrobky majú pozitívny alebo žiadny dopad na životné prostredie. Prípadne, že produkty firmy poškodzujú životné prostredie menej než u konkurencie. Zavádzanie môže byť pri zložení výrobku, spôsobe jeho výroby, či pri spôsobe jeho likvidácie.
Klasifikácia greenwashing praktík
Greenwashing sa klasifikuje buď na základe úrovne jeho výskytu (firemný alebo týkajúci sa produktu / služby), alebo na základe formy (greenwashing prostredníctvom zavádzajúcich tvrdení alebo exekutívny greenwashing).
Greenwashing má rôzne podoby. Môže byť na úrovni firmy, ale aj produktu či poskytovanej služby. Zdroj: Environmental Sciences Europe
Greenwashing na úrovni firmy predviedla spoločnosť General Electric svojou kampaňou “Ecomagination”, v ktorej prezentovala zelenú agendu, pričom paralelne s kampaňou lobovala proti novým predpisom EPA (Environmental Protection Agency) v oblasti kvality ovzdušia.
Príkladom greenwashingu na úrovni produktu je certifikácia niektorých modelov chladničiek LG značkou Energy Star, ktoré však nedosahovali energetickú účinnosť zodpovedajúcu triede, do ktorej boli zaradené.
Greenwashing prostredníctvom zavádzajúcich tvrdení
Túto najrozšírenejšiu formu greenwashingu, ku ktorej sa firmy uchyľujú je vidieť v týchto typoch tvrdení:
- tvrdenia o ekologických atribútoch produktu (nadhodnotenie pozitívneho dopadu produktu na životné prostredie)
- tvrdenia o ekologickom procese výroby (prikrášľovanie ekologických aspektov procesu výroby produktu spojené s opomenutím negatív)
- tvrdenia o eco-friendly profilovaní firmy (nadhodnotenie aktivít v environmentálnej oblasti, ktoré firme zlepšujú PR)
- faktické tvrdenia o životnom prostredí vytrhnuté z kontextu (spájanie faktov o životnom prostredí s PR firmy)
- kombinácia vyššie uvedeného
Kedy môže ísť o zavádzajúce tvrdenie
- vágne, príliš široké alebo nejednoznačné tvrdenia (napríklad eco-friendly, environmentally friendly, green, sustainable, …)
- povrchné tvrdenia (tvrdeniu chýbajú podstatné informácie na jeho overenie, napríklad non – toxic, all natural, organic, low emissions, …)
- fakticky chybné alebo úplne vymyslené tvrdenia
- kombinácia vyššie uvedeného
Firmy si korektné informovanie spotrebiteľov vedia zabezpečiť napr. prostredníctvom certifikátov tretích strán, ktoré hlbšie preverujú ekologický dopad procesu výroby, získavania surovín, nakladania s odpadmi či prezentovaných environmentálnych atribútov produktu. Medzi niektoré takéto certifikáty s ľahko rozpoznateľným logom patria napríklad B-Corp, FSC, Fairtrade, už spomínaný Energy Star a ďalšie.
Exekutívny greenwashing
Týmto typom greenwashingu nazývame priestorové a audiovizuálne použitie prvkov, evokujúcich ekologické zameranie firmy, pričom realita môže byť odlišná. Dnes ide najmä o videoobsah premietaný na viditeľných miestach, ktorý ukazuje prírodu, ohrozené druhy zvierat alebo výrobu elektriny z obnoviteľných zdrojov.
Čo hrozí hriešnikom?
Ako ukázala nedávna štúdia Európskej komisie o pravdivosti zelených tvrdení, až 53,3 % tvrdení zo skúmanej vzorky (344 tvrdení na e-shopoch s módou, domácimi potrebami alebo kozmetikou) boli buď klamlivé, zavádzajúce alebo nedostatočne vysvetlené.
Pomôcť predchádzať týmto praktikám má GCD (Green Claims Directive) smernica Európskej komisie, ktorej dodržiavanie má zabezpečiť korektné informovanie spotrebiteľov spolu s približovaním sa k naplneniu Európskej zelenej dohody. Smernica je v legislatívnom konaní a očakáva sa, že v roku 2024 dôjde k jej schváleniu, pričom na implementáciu budú štáty EÚ mať 18 mesiacov.
Možné sankcie za greenwashing
- finančná pokuta až do výšky 4 % z obratu, ktorá sa s opakovanými prehreškami zvyšuje
- konfiškácia samotného produktu alebo zisku za takto predávaný produkt
- 12-mesačné vylúčenie z verejných obstarávaní a zastavenie prístupu k verejnému financovaniu
- zníženie dôvery u zákazníkov a biznis partnerov
Pochopenie toho, čo greenwashing je, aké nadobúda podoby a ako sa mu možno vyhnúť prináša firme značný benefit pri svojom umiestňovaní sa na trhu, budovaní pozitívneho PR a vyhýbaní sa sankciám. Transparentná marketingová komunikácia zelených tém firme prináša dôveru klientov, biznis partnerov aj verejnosti.
