Greenhushing alebo greenwashing? Oba prístupy sú pre firmu škodlivé
Dobrovoľné zamlčiavanie informácií o aktivitách, ktoré pomáhajú životnému prostrediu a spoločnosti môže firmu stáť stratu postavenia na trhu v dravej konkurencii.
V článku sa dozviete:
- Čo je greenhushing?
- Prečo ho firmy praktizujú?
- Ako sa mu vyhnúť?
- Prečo sa oplatí komunikovať udržateľné podnikanie otvorene?
Médiá a sociálne siete vedia byť kruté. Obvinenie z greenwashingu, čo je zveličovanie udržateľných aktivít na poli životného prostredia a spoločnosti, už zažilo mnoho firiem. Všetky sa zhodujú, že to bola nepríjemná skúsenosť. Vyvracať a vysvetľovať neopodstatnené tvrdenia, ktoré už putujú online svetom je nielen ťažké, ale niekedy aj kontraproduktívne.
Preto sa niektoré firmy radšej rozhodnú preventívne svoje udržateľné činnosti pri podnikaní nekomunikovať. Tento obranný mechanizmus sa nazýva greenhushing. Je akousi stratégiou prežitia pre firmy a organizácie, ktoré sa chcú vyhnúť neželanej verejnej pozornosti a kontrole.
Čo je greenhushing
Dobrovoľné zrieknutie sa komunikácie udržateľných aktivít firmy pri podnikaní z obavy, že bude obvinená z greenwashingu. Firmy sa touto zanedbanou komunikáciou pripravujú o zákazníkov, ale aj budúce zisky.
Dôvody na greenhushing
S týmto relatívne novým termínom prišla konzultačná firma Treehugger, ktorá sa s takým postojom často stretávala pri jej klientoch. Dôvody uvádzali rôzne. Medzi hlavnými bol strach, že nerobia pre životné prostredie dosť na to, aby sa to oplatilo komunikovať, prípadne, že ich iniciatívy budú zle pochopené verejnosťou.
„Firmy sa radšej rozhodnú byť mimo mediálneho radaru z obavy, aby nepritiahli pozornosť kritických zelených aktivistov, novinárov či akademikov,“ vysvetľuje Dennis Schoeneborn, profesor z kodaňskej Business School pre portál medium.com.
Obeťami greenhushingu sú najmä malé a stredné podniky, ale aj podnikatelia v cestovnom ruchu, napríklad hotely. Jeden prieskum podnikateľov v turizme v Spojenom kráľovstve ukázal, že niektorí vedome komunikovali len tretinu svojich udržateľných aktivít. Preto aj keď majú aktivity v súlade s ESG (environmental-social-governance) cieľmi, radšej o nich taktne mlčia. Lenže tým si škodia, hoci si to možno neuvedomujú.
„Pri greenhushingu pozorujeme, že pokiaľ firma nemá perfektne nastavené všetky procesy, radšej nekomunikuje nič, čo nie je dobré,“ vysvetľuje pre portál enviweb.cz Ivana Hekerle, riaditeľka komunikácie poradenskej spoločnosti CIRA Advisory, ktorá firmám radí ako prezentovať svoju udržateľnosť.
Podľa odborníkov je pravdivá a konzistentná komunikácia najrozumnejšia cesta ako sa vyhnúť obvineniam z greenwashingu.
Príklady greenhushingu
- Podnikatelia v turizme v Peak District National Park v Spojenom kráľovstve zdôrazňovali najmä benefity a zážitky pre návštevníkov zo strachu, že budú obvinení z greenwashingu. Naopak, zamlčiavali svoj prínos pre udržiavanie národného parku a aktivity na šetrenie vody pri praní bielizne či pri zľavách pre ľudí, ktorí prídu do parku bez auta.
- Americká firma Advanced Micro Devices, ktorá vyrába komponenty do počítačov, bola v roku 2006 obvinená environmentálnymi aktivistami, že si chcela postaviť sídlo na mieste, kde môže znečistiť vodu. Firma, ktorá bola roky v Dow Jones Sustainability Indexe sa po tejto skúsenosti dva roky odmlčala a svoju udržateľnosť nekomunikovala.
Pravidlá prevencie
Nájsť balans medzi greenwashingom a greenhushingom je pre manažérov a marketérov alchýmia. Firmy by sa mali držať pri komunikačnej stratégii udržateľných aktivít troch pravidiel.
1.Staviť na pravdivosť
Ak firma nič o svojich udržateľných cieľoch a aktivitách neprezradí, verejnosť si môže myslieť, že nič pre ochranu klímy, či pre spoločnosť nerobí. A to nie je pravda. Naopak, ak “zelené” tvrdenia firma preženie, môže čeliť obvineniam z greenwashingu. Preto je vhodné mať nastavenú otvorenú komunikačnú stratégiu a hovoriť o aktivitách pravdivo a uveriteľne na základe relevantných dát.
Firma sa tak môže vyhnúť „zelenému skepticizmu“, ktorý sa čoraz častejšie objavuje medzi zákazníkmi, tvrdí štúdia od Environmental Sciences Europe. Tí pochybujú o úprimnosti a pravdivosti zelených tvrdení, pretože je pre nich ťažké si ich overiť.
„Greenwashing sa stal diabolskou dvojičkou udržateľných aktivit firiem,“ píšu analytici v štúdii z roku 2020. Greenhushing však tiež nie je správnou cestou.
2.Transparentnosť je kľúčová
Transparentnosť je v komunikácii férového podnikania čím ďalej, tým viac dôležitejšia. Aj preto Európska komisia nedávno prišla s jasnejšími pravidlami vo forme CSRD reportingu, podľa ktorých budú firmy informácie o svojej udržateľnosti vykazovať podrobnejšie. Cieľom je vytvoriť transparentné podnikateľské prostredie, v ktorom si zákazníci, ale aj investori dokážu vzájomne porovnať aktivity rôznych firiem na poli ESG aktivít a cirkulárnej ekonomiky.
K tomu cieľu má slúžiť aj taxonómia EÚ. To je klasifikačný systém, ktorý stanovuje zoznam environmentálne udržateľných hospodárskych činností. Medzi nimi sú napríklad zmiernenie zmeny klímy, udržateľné využívanie a ochrana vodných zdrojov či prechod na obehové hospodárstvo.
3.Zrozumiteľnosť bude odmenená
Správna komunikácia udržateľného podnikania má byť jednoduchá a pochopiteľná pre zákazníkov. Niektoré firmy sa často zamotajú do zložitého vysvetľovania svojej “zelenosti“ až to nie je pochopiteľné a ani uveriteľné.
Podľa odborníkov, je vhodné zmeny vo firme testovať, komunikovať, zbierať dáta a vysvetľovať. Dobrým príkladom je komunikácia outdoorovej značky Patagonia. Tá veľmi transparentne vysvetľuje aj na prvý pohľad sporné body vlastného výrobného procesu oblečenia, ktoré prezentuje ako šetrné k životnému prostrediu. Jej výrobky sú prezentované ako odolné, udržateľné a opraviteľné. Dlho vydržia a firma využíva mnoho materiálov, ktoré vznikajú recykláciou PET fliaš alebo z priemyselných odrezkov.
Strach z komunikácie je kontraproduktívny
Zamlčiavanie či nedostatočné informovanie zákazníkov a investorov o udržateľných aktivitách firmy môže viesť k strate konkurencieschopnosti na trhu. Odberateľ si môže vybrať konkurenčnú firmu, ktorá svoje zelené aktivity komunikuje, hoci nie úplne pravdivo, pretože o činnosti inej spoločnosti nič nevie.
Mlčať sa jednoducho neoplatí. Aj preto by sa firmy, ktoré váhajú či sa pustia do otvorenej komunikácie svojich udržateľných riešení, mali poradiť s profesionálnou PR a komunikačnou agentúrou.
