Pokuty až do štyroch percent z obratu. Boj proti greenwashingu sa stupňuje
Ak vaša firma používa pri výrobkoch a službách pojmy typu “ekologický”, “udržateľný” alebo “uhlíkovo neutrálny”, mali by ste zbystriť pozornosť. Európska komisia predstavila návrh novej Smernice o environmentálnych tvrdeniach (GCD), ktorá má chrániť spotrebiteľov pred zavádzajúcimi environmentálnymi tvrdeniami známymi aj ako greenwashing.
V článku sa dozviete:
- Prečo prišlo k vytvoreniu smernice?
- Aké budú sankcie za nedodržanie pravidiel?
- Ako sa smernica dotkne každodenného života firiem?
Až takmer polovica environmentálnych tvrdení firiem na internete môže byť klamlivá, tvrdí Európska komisia. Takzvaný greenwashing sa preto stal negatívnym a dlho tolerovaným trendom, ktorý sa komisia snaží obmedziť. Preto minulý rok prišla s návrhmi na posilnenie postavenia spotrebiteľov. Jedenásteho mája 2023 bola Európskym parlamentom schválená smernica upravujúca existujúce smernice o nekalých obchodných praktikách (2005/29/ES Unfair Commercial Practices Directive) a právach spotrebiteľov (2011/83/EU Consumer Rights Directive) s pomerne jednoznačným výsledkom. Za hlasovalo 544 poslancov, proti bolo 18 a 17 poslancov sa zdržalo.
Cieľom smernice je nielen obmedziť dosah greenwashingu a umožniť spotrebiteľom prijímať informované rozhodnutia, ale viac kontrolovať samotné spoločnosti a sankcionovať ich, ak tieto pravidlá porušujú.
Čo je to greenwashing?
Je to nepravdivé alebo zavádzajúce tvrdenie firmy o jej tovare či službe, ktorým sa snaží presvedčiť spotrebiteľa, že jej výrobky majú pozitívny alebo žiadny dopad na životné prostredie. Prípadne, že produkty firmy poškodzujú životné prostredie menej než u konkurencie. Zavádzanie môže byť pri zložení výrobku, spôsobe jeho výroby, či pri spôsobe jeho likvidácie.
Smernica je zároveň návodom pre jednotlivé štáty. Tie by mali vytvoriť vlastný postup ako overovať pravdivosť tvrdení a zamedziť greenwashingu. Po nadobudnutí účinnosti smernice, budú mať členské štáty EÚ 18 mesiacov na jej transpozíciu do vnútroštátneho práva a 24 mesiacov na to, aby začali uplatňovať príslušné opatrenia.
Úprava existujúcich smerníc je len začiatkom boja EÚ s greenwashingom. Jasnejšie pravidlá kontroly a sankcií nastavuje nový návrh smernice o environmentálnych tvrdeniach (Green Claims Directive – GCD). Tú predstavila Európska komisia v marci tohto roku a má slúžiť ako robustný doplnok k už schválenému rozšíreniu práv spotrebiteľa. Definuje, za akých podmienok sú environmentálne tvrdenia firiem oprávnené a stanovuje pokuty v prípade ich porušenia.
Od povinností vyplývajúcich z GCD sú oslobodené firmy, ktoré majú menej ako 10 zamestnancov a obrat nižší ako 2 milióny EUR. Malé podniky bez ohľadu na veľkosť budú naďalej podliehať pravidlám o environmentálnych tvrdeniach podľa smernice o nekalých obchodných praktikách (SNOP)
Aktualizácia 17.7.2023: Na základe podnetu od Petra Šimurku z Nezávislej Environmentálnej Konzultačnej Agentúry sme upravili úvod nášho blogu, ktorý v určitých pasážach stotožňoval smernicu 2022/0092 schválenú Európskym parlamentom v máji 2023 s návrhom smernice 2023/0085 (GCD) predstaveným Európskou komisiou v marci 2023. Prvá menovaná sa venuje rozšíreniu ochrany spotrebiteľa pred klamlivou reklamou, napr. rozšírením aktivít považovaných za greenwashing. Neobsahuje však zmeny v pokutách. Smernica GCD predstavuje ucelený nástroj pre definíciu explicitných environmentálnych tvrdení aj s návrhom nových kontrolných a sankčných mechanizmov. |
Greenwashing všade okolo nás
Kroky k obmedzeniu nekalých aktivít najmä pri zavádzaní spotrebiteľov vyplynuli z častého porušovania pravidiel na európskom trhu. Politici sa tak dnes snažia zabrániť tomu, aby firmy prezentovali svoje produkty ekologickejšie, než v skutočnosti sú.
Príklady greenwashingu sú rozmanité. Česká konzultačná spoločnosť CIRA v materiáli Komunikácia bez greenwashingu identifikovala až 10 typov tvrdení, ktoré možno označiť ako zelené klamstvá.
Medzi najčastejšie patrí “skrytý kompromis”. Ide o tvrdenie, v ktorom firma prezentuje svoje zelené aktivity a zamlčiava tie ostatné, ktoré sú voči životnému prostrediu škodlivé. Iným príkladom môže byť “vágne tvrdenie”, kedy sa spotrebiteľ napríklad dozvie, že výrobok obsahuje 20 % biobavlny, no informácia sa o zvyšku zloženia sa buď nedá nájsť alebo sa hľadá komplikovane. Ďalším príkladom zeleného klamstva je “chýbajúci dôkaz”, teda tvrdenie, ktoré nie je potvrdené nezávislou treťou stranou.
Čo znamená smernica pre firmy?
Aby firma splnila navrhované pravidlá, musí sa podľa spoločnosti Deloitte zamerať na integritu, transparentnosť a overovanie environmentálnych údajov.
Kľúčovou súčasťou bude vykonávanie hodnotení životného cyklu (LCA). Práve zhromaždené údaje sa môžu použiť na nastavenie férovej komunikácie. Celý proces bude musieť byť validovaný externým overovacím systémom, ktorý zabezpečí akreditovaná tretia strana.
Čo je LCA?
Skratka pre posudzovanie životného cyklu produktov a služieb, pochádza z anglického výrazu Life Cycle Assessment. Zahŕňa všetky environmentálne dopady od výroby, používania až po likvidáciu výrobku.
Na splnenie týchto nárokov budú musieť firmy nastaviť nový pohľad na svoje dodávateľské, výrobné a distribučné procesy. To bude vyžadovať vytvorenie nového systému kontrol a správy údajov. Nevyhnutnou požiadavkou bude rozvíjanie organizačných schopností a vzdelávanie ľudí. Zmeny môžu vyžadovať vytvorenie špecializovaného tímu (alebo v menších spoločnostiach pridelenie osoby), ktorý by dohliadal na rámcový proces environmentálneho manažérstva.
Spoločnosti budú taktiež musieť zvážiť, ako zvýšiť kvalifikáciu ostatných tímov, pracujúcich v oblasti marketingu a externej komunikácie. Podľa nových požiadaviek budú mať tieto tímy vedúcu úlohu pri vývoji presných, úplných a obhájiteľných environmentálnych tvrdení.
Zelené tvrdenie bude musieť obstáť
Firma, ktorá plánuje “komunikovať na zeleno”, bude musieť napríklad akceptovať celý rad pravidiel. Inšpirovaní článkom od Shearman & Sterling ponúkame niekoľko povinností, ktoré smernica od firiem vyžaduje:
- uvádzať, či sa tvrdenie vzťahuje na celý výrobok alebo jeho časť, alebo na všetky činnosti obchodníka alebo ich časť;
- vychádzať pri komunikácii zo „všeobecne uznávaných" vedeckých dôkazov;
- brať do úvahy celkový životný cyklus produktu (LCA);
- akceptovať všetky relevantné environmentálne aspekty alebo vplyvy pri posudzovaní environmentálneho správania;
- preukázať, že akýkoľvek nárokovaný prospech alebo výhoda presahuje minimálne právne požiadavky alebo bežnú prax v príslušnej skupine produktov alebo sektore;
- opísať akékoľvek kompenzácie uhlíka, na ktoré sa spolieha (a či tieto kompenzácie súvisia so znížením alebo odstránením emisií).
Všetky riadne podložené environmentálne tvrdenia a označenia budú musieť byť nezávisle overené a certifikované. Hodnotenia tvrdení budú povinne zverejňované ako webový odkaz, QR kód alebo iný online ekvivalent. Informácie sa musia preskúmať a aktualizovať každých päť rokov alebo vždy, keď nastanú okolnosti ovplyvňujúce presnosť tvrdenia.
Mastné pokuty a sankcie
Všetky zainteresované strany sú si vedomé, že spomenuté zmeny a opatrenia prirodzene vytvoria tlak na rozpočty firiem. Najímanie a vzdelávanie pracovníkov, zber a vyhodnocovanie dát, právne a auditorské služby, úprava výrobných a prevádzkových procesov ako aj poplatky za verifikáciu samotných marketingových tvrdení so sebou prinesú náklady, ktoré môžu byť pre firmy v aktuálnej náročnej dobe ďalším neželaným nákladom.
Rozsah vyvolaných nákladov sa momentálne nedá presne pomenovať, ale bude vychádzať z už existujúcich kontrolných mechanizmov. Návrh novej smernice ponúka celkom jasnú predstavu o otázke kontroly a sankcií. Tie zahŕňajú:
- pokuty v celkovej výške až do 4 % ročného obratu. Výška pokút sa bude zvyšovať za opakované porušenia;
- konfiškácia príslušného produktu alebo príjmov, ktoré obchodník z tohto produktu získal;
- dočasné vylúčenie až na 12 mesiacov z procesov verejného obstarávania a prístupu k verejnému financovaniu.
Na porušovanie pravidiel budú dohliadať príslušné orgány, ktoré si určia jednotlivé štáty a to aj prostredníctvom pravidelných kontrol environmentálnych tvrdení a označení. Tieto orgány budú disponovať plnými kontrolnými a presadzovacími právomocami, vrátane práva na prístup k informáciám, na začatie vyšetrovania alebo konania, požiadaviek na uplatnenie primeraných nápravných opatrení, prijatia súdneho príkazu a uloženia ponuky alebo sankcie.
Nové príležitosti pre biznis
Komisia si je vedomá toho, že firmy potrebujú nielen rámec, ale aj motiváciu. Uvádza, že nové pravidlá umožňujú posilnenie hospodárskych subjektov, ktoré sa usilujú zvýšiť environmentálnu udržateľnosť svojich produktov a činností. Vďaka tomu by mala rásť dôvera spotrebiteľov voči “zeleným tvrdeniam” o produktoch, ktoré kupujú. Spotrebitelia kladúci dôraz na environmentálne aspekty svojich nákupných rozhodnutí môžu zvýšiť dopyt po “zodpovednej” kategórii firiem.
Odhliadnuc od spomínaných povinností, bude na “konci dňa” dôležité ako bude firma viesť svoju marketingovú komunikáciu. Aj preto bude potrebovať komunikačných partnerov (marketingové, reklamné a PR agentúry), ktoré majú s problematikou “zelenej komunikácie” reálnu skúsenosť a vedia ju viesť efektívne a korektne.
V tomto ohľade je vám GreenTalk kedykoľvek k dispozícii.
