Označovanie AI obsahu podľa AI Actu: Čo musíte od augusta priznať a čo sa označí samo?
Umelá inteligencia dnes píše texty, kreslí vizuály a nahovára videá takmer v každej firme. Doteraz platilo, že či to zákazníkom priznáte, bolo viac-menej na vás. To sa končí. Od 2. augusta 2026 začnú platiť povinnosti transparentnosti podľa článku 50 európskeho AI Actu a označovanie AI obsahu sa z dobrovoľnej etiky mení na právnu povinnosť. Dobrá správa? Veľkú časť práce urobia technológie za vás. Tá horšia? Časť zodpovednosti ostáva na vašej firme a pokuty siahajú do miliónov eur.
V článku sa dozviete:
- Aké štyri povinnosti transparentnosti prináša článok 50 AI Actu od 2. augusta 2026
- Čo sa označí automaticky v metadátach a čo musí vaša firma priznať sama
- Kedy je AI obrázok či video deepfake a ako ho správne označiť
- Ako vyzerajú nové ikony EÚ pre AI obsah a kedy ich použiť
- Aké výnimky platia pre redakčný obsah a aké pokuty hrozia pri ignorovaní pravidiel
Čo prináša článok 50 AI Actu a koho sa týka
AI Act (nariadenie EÚ 2024/1689), prvá komplexná regulácia umelej inteligencie na svete, platí od augusta 2024 a jeho povinnosti nabiehajú postupne. O celkovom rámci nariadenia sme písali v článku o prvej európskej regulácii AI. Druhý august 2026 je z pohľadu komunikácie a marketingu najdôležitejší míľnik. Účinnosť totiž nadobúdajú pravidlá transparentnosti, ktoré sa dotknú prakticky každého, kto tvorí obsah.
AI Act a kľúčové míľniky. Pre obsahový svet je zásadný 2. august 2026.
Článok 50 zavádza povinnosti v štyroch situáciách:
- Komunikácia s AI sa musí priznať. Ak so zákazníkom komunikuje chatbot alebo virtuálny asistent, používateľ sa to musí dozvedieť, pokiaľ to nie je zrejmé na prvý pohľad.
- Syntetický obsah musí byť strojovo označený. Texty, obrázky, audio aj video generované AI musia niesť strojovo čitateľné označenie, že vznikli umelo.
- Systémy na rozpoznávanie emócií a biometrickú kategorizáciu treba dotknutým osobám oznámiť.
- Deepfake a AI texty o veciach verejného záujmu musia byť viditeľne označené pre ľudí, nielen pre stroje.
Kľúčové je rozlíšenie rolí. Poskytovateľ (provider) je ten, kto AI nástroj vyvíja a uvádza na trh. Nasadzujúci subjekt (deployer) je každý, kto AI systém používa v rámci svojej profesionálnej činnosti. Inými slovami, ak vaša firma tvorí kampane v ChatGPT, generuje vizuály v Midjourney alebo nasadila chatbota na web, ste deployer.
Podľa návrhu usmernení Komisie sú prvé dve povinnosti (priznanie chatbota a strojové označenie výstupov) úlohou poskytovateľov, zvyšné dve (oznámenie emócií a biometrie, viditeľné označenie deepfake a AI textov) dopadajú priamo na firmy, ktoré obsah nasadzujú.
Štyri povinnosti transparentnosti podľa článku 50 a kto ich nesie.
Čo sa označí samo. Strojové označovanie je úloha poskytovateľov
Prvá vrstva transparentnosti bude neviditeľná. Poskytovatelia generatívnych AI nástrojov musia zabezpečiť, aby každý výstup niesol strojovo čitateľné označenie, napríklad v podobe digitálne podpísaných metadát alebo nebadateľného vodoznaku vloženého priamo do obsahu. Podľa Kódexu správnej praxe pritom nestačí jedna technika, štandardom sa stáva viacvrstvové riešenie kombinujúce metadáta, vodoznak a prípadne ďalšie mechanizmy.
Pre nástroje, ktoré už boli na trhu pred 2. augustom 2026, schválil európsky zákonodarca v rámci balíka Digital Omnibus krátke prechodné obdobie. Strojové označovanie musia zvládnuť do 2. decembra 2026. Nové nástroje uvedené na trh po 2. auguste žiadny odklad nemajú, ako upozorňuje analýza kancelárie Gibson Dunn.
Čo to znamená v praxi? AI obsah bude čoraz spoľahlivejšie identifikovateľný, aj keď ho nikde nepriznáte. Česká advokátka Petra Dolejšová to na svojom blogu vystihla presne, AI obsah sa od augusta „označí sám“. Strojové označenie má zároveň umožniť detekciu, výstupy musia byť rozpoznateľné ako umelo vytvorené, takže pôvod obsahu si bude vedieť overiť aj tretia strana s vhodným nástrojom. Tváriť sa, že AI nepoužívate, prestáva byť udržateľná stratégia. Otázka už neznie, či sa to niekto dozvie, ale či to bude z vašich úst.
Čo musíte označiť vy: deepfake a AI texty pre verejnosť
Druhá vrstva je viditeľná a je na pleciach firiem, ktoré AI obsah publikujú. Povinné označenie sa týka dvoch kategórií.
1. Deepfake obsah
AI Act definuje deepfake ako AI generovaný alebo manipulovaný obraz, zvuk či video, ktoré sa podobajú na skutočné osoby, predmety, miesta alebo udalosti a mohli by neprávom pôsobiť ako pravdivé. Ako upozorňuje Advokátní deník, povinnosť viditeľného označenia platí zvlášť pre napodobeniny skutočných osôb a udalostí a pre obsah určený na informovanie verejnosti. Návrh usmernení Komisie dopĺňa, že nerozhoduje úmysel klamať. Posudzuje sa, či obsah môže na publikum pôsobiť ako autentický, a stačí, že zobrazuje niečo, čo by v realite existovať mohlo.
Pre marketingovú prax to znamená napríklad toto:
- AI avatar konateľa vo firemnom videu je deepfake. Označiť.
- AI voiceover imitujúci skutočný hlas vo videu, ktoré ste inak natočili sami, je manipulovaný obsah. Označiť ako AI modified.
- Fotorealistická AI scéna, ktorá vyzerá ako reportážna fotografia (napríklad „záber“ z vašej výroby, ktorá tak v skutočnosti nevyzerá), je rizikové územie deepfake. Označiť.
- Štylizovaná AI ilustrácia či grafika, ktorá sa ani netvári ako záznam reality, deepfake nie je a viditeľný label nepotrebuje.
2. AI texty o veciach verejného záujmu
Označovať treba aj AI generované texty publikované s cieľom informovať verejnosť o veciach verejného záujmu, typicky spravodajské a publicistické výstupy. Tu však platí zásadná výnimka. Ak text prešiel ľudskou kontrolou alebo redakčnou úpravou a fyzická či právnická osoba nesie za jeho publikovanie redakčnú zodpovednosť, viditeľné označenie nie je povinné. Návrh usmernení Komisie pritom spresňuje, že kontrola musí byť obsahová, teda vedomé posúdenie podstaty textu kompetentnou osobou. Formálny sken preklepov nestačí.
Práve táto výnimka je pre firemné blogy, newslettre a PR výstupy kľúčová. AI ako pomocník pri písaní nie je problém, pokiaľ má obsah ľudského garanta, ktorý ho skontroloval a stojí za ním. Mimochodom, presne tento princíp transparentnosti uplatňujeme aj my. Pod článkami na našom blogu nájdete informáciu, že časť obsahu vznikla s pomocou AI a následne ju upravil a overil človek.
Miernejší režim majú aj zjavne umelecké, kreatívne či satirické diela, pri ktorých stačí vhodné priznanie AI, ktoré nenaruší zážitok z diela. Pre marketérov je však podstatné, že podľa návrhu usmernení sa na túto výnimku nemôže spoliehať obsah s primárne komerčným alebo informačným účelom. Kreatívna reklamná kampaň teda umeleckým dielom v zmysle výnimky nie je.
Rýchly test, či váš AI obsah potrebuje viditeľné označenie.
Kódex správnej praxe a nové ikony EÚ
Aby povinnosti nezostali len na papieri, Európska komisia zverejnila 10. júna 2026 finálny Kódex správnej praxe pre transparentnosť AI generovaného obsahu. Kódex je dobrovoľný, samotné povinnosti z článku 50 však platia zo zákona pre všetkých. Prihlásenie sa ku kódexu je pre firmy cesta, ako preukázať súlad s pravidlami. Kto sa oň neoprie, bude musieť dozorným orgánom preukazovať primeranosť vlastných riešení individuálne. Komisia zároveň 8. mája 2026 zverejnila návrh usmernení k článku 50, ktorý prešiel verejnou konzultáciou, finálna verzia sa očakáva do augusta.
Súčasťou kódexu je aj praktická novinka, jednotné ikony EÚ na označovanie AI obsahu. K dispozícii sú bezplatne v troch variantoch:
- základná ikona „AI“ pre všeobecné priznanie zapojenia umelej inteligencie,
- „AI generated“ pre obsah vytvorený celý umelou inteligenciou,
- „AI modified“ pre ľudský obsah, ktorý AI výrazne upravila.
Označenie pritom nemusí byť práve ikona, poslúži aj zrozumiteľný text v titulku, popise či priamo v obsahu, napríklad „Komunikujete s AI asistentom“ pri chatbote alebo „Hlas v tomto videu bol vygenerovaný umelou inteligenciou“. Usmernenia Komisie zdôrazňujú tri zásady. Označenie má byť jasné, odlíšiteľné od ostatného obsahu a používateľ ho má dostať najneskôr pri prvom kontakte s obsahom. Nezabúdajte ani na prístupnosť, label by mal byť čitateľný aj pre hlasové čítačky.
Ako môže označenie vyzerať v praxi. Chatbot, video s AI avatarom a vizuál na sociálnej sieti.
Čo hrozí, keď pravidlá odignorujete
Porušenie povinností transparentnosti spadá podľa článku 99 AI Actu do sadzby pokút do 15 miliónov eur alebo 3 % celosvetového ročného obratu, podľa toho, čo je vyššie. Pre malé a stredné podniky platí miernejší meter, uplatní sa nižšia z oboch súm. Na porovnanie, je to rovnaká kategória sankcií, aká hrozí za porušenie povinností pri vysokorizikových AI systémoch.
Skúsenosť s greenwashingom aj AI washingom však ukazuje, že pokuta býva až druhý problém v poradí. Prvým je strata dôvery. Neoznačený AI obsah, ktorý odhalí novinár, konkurencia alebo pozorný zákazník, je reputačná kríza ako z učebnice, podobná tým, ktoré opisujeme v článku o rizikách AI washingu. A rovnako ako pri AI podvodoch platí, že transparentnosť nie je slabosť, ale konkurenčná výhoda.
Ako sa pripraviť už teraz
Do augusta ostáva pár týždňov. Odporúčame päť krokov:
- Zmapujte, kde vo firme vzniká AI obsah. Marketing, sociálne siete, zákaznícka podpora, HR, web. Audit býva prekvapivo dlhý zoznam.
- Roztrieďte obsah podľa rizika. Čo je deepfake, čo text pre verejnosť, čo bežný asistovaný obsah s ľudskou kontrolou? Každá kategória má iný režim.
- Nastavte interné pravidlá a šablóny označení. Jednotný label pre videá, vizuály aj chatbot, zaškolený tím a jasná zodpovednosť za kontrolu.
- Preverte svoje AI nástroje. Spĺňa váš generátor obrázkov či videí strojové označovanie? Pri nástrojoch mimo veľkých hráčov sa oplatí pýtať.
- Neoznačujte všetko. Zbytočné labely na obsahu, ktorý to nevyžaduje, pôsobia alibisticky a oslabujú výpovednú hodnotu tam, kde označenie naozaj patrí.
Transparentnosť pri AI obsahu je pre komunikáciu firiem to, čo je ESG reporting pre udržateľnosť. Kto ju zvládne skôr a úprimnejšie než konkurencia, premení regulačnú povinnosť na dôveru zákazníkov. A dôvera je v ére deepfake obsahu najvzácnejšia mena.
Potrebujete nastaviť transparentné používanie AI vo firemnej komunikácii, pripraviť interné pravidlá označovania alebo preveriť, či sa vás nové povinnosti týkajú?
Časť tohto obsahu bola vytvorená pomocou umelej inteligencie a následne upravená a overená človekom. V GreenTalk sa riadime odporúčaniami IPRA o transparentnom a etickom používaní AI v komunikácii.
