Stop pre greenwashing na Slovensku: Praktický návod pre firemnú komunikáciu
Témy ako ESG a greenwashing na Slovensku naďalej stále viac rezonujú. Nároky na udržateľné podnikanie rastú a spolu s nimi aj požiadavky na transparentnú komunikáciu. ESG KLUB, zakladateľom ktorého je agentúra GreenTalk, preto prichádza s komplexným sprievodcom „ESG rozum do vrecka“. Tento bezplatný e-book reaguje primárne na potreby malých a stredných firiem, ktoré hľadajú praktického sprievodcu implementáciou ESG princípov do svojej každodennej praxe.
V článku sa dozviete:
- Ako greenwashing ohrozuje dôveryhodnosť ESG stratégie
- Ktoré praktiky sa podľa novej regulácie považujú za zavádzajúce
- Ako nastaviť férovú komunikáciu environmentálnych aktivít
Environmentálne, sociálne a riadiace aspekty podnikania (ESG) dnes tvoria jeden prepojený celok. Firmy, ktoré sa snažia podnikať zodpovedne, musia nielen implementovať konkrétne opatrenia, ale aj správne komunikovať svoje aktivity. Práve nedostatočná alebo zavádzajúca komunikácia “zelených” tém, známa ako greenwashing, môže ohroziť aj dobre nastavenú ESG stratégiu.
E-book pre komplexné uchopenie ESG
Sprievodca „ESG rozum do vrecka“ pokrýva všetky kľúčové oblasti zodpovedného podnikania:
- Analýzu novej európskej regulácie a jej praktických dopadov
- Nastavenie interných procesov a systémov
- Prípravu komunikačnej stratégie
- Manažment dodávateľského reťazca
- Príklady úspešnej implementácie ESG z praxe
Práve prevencia pred greenwashingom tvorí jednu dôležitú súčasť príručky. Nejde pritom len o vyhnutie sa sankciám – správna komunikácia environmentálnych aktivít je základom dôveryhodnej ESG stratégie.
Prečo je greenwashing na Slovensku problém?
Greenwashing na Slovensku už čoskoro nebude len vzdialený strašiak. Nová smernica Európskej únie o environmentálnych tvrdeniach (Green Claims Directive), ktorá vstúpila do platnosti v marci 2024, ukazuje, že boj proti greenwashingu sa dostáva do popredia ESG agendy. Podľa tejto smernice majú členské štáty povinnosť implementovať jej ustanovenia do svojich národných právnych systémov do 24 mesiacov, teda do 27. marca 2026. Po tomto termíne sa smernica začne uplatňovať od 27. septembra 2026.
Nové pravidlá vyžadujú, aby každé environmentálne tvrdenie bolo podložené vedeckými dôkazmi a overiteľné nezávislou treťou stranou. Na slovenskom trhu sa to netýka len marketingovej komunikácie, ale všetkých tvrdení o environmentálnych aspektoch produktov a služieb. Vágne formulácie ako „eco-friendly“ alebo „zelený produkt“ už nebudú akceptované bez konkrétnych dôkazov.
Sankcie, ktoré môžu ohroziť existenciu firmy
Porušenie nových pravidiel môže mať pre firmy závažné následky. Smernica stanovuje niekoľko úrovní sankcií:
- Finančné pokuty až do výšky 4% ročného obratu v danom členskom štáte
- Pri opakovaných porušeniach možnosť zvýšenia pokuty až na 6% obratu
- Vylúčenie z verejného obstarávania až na 12 mesiacov
- Obmedzenie prístupu k verejnému financovaniu
- Povinnosť stiahnuť zavádzajúce tvrdenia a vydať opravy
Okrem priamych sankcií hrozí firmám aj poškodenie reputácie a strata dôvery zákazníkov. Podľa prieskumov totiž spotrebitelia čoraz citlivejšie vnímajú autenticitu environmentálnych tvrdení a aktívne sa vyhýbajú značkám, ktoré ich zavádzajú.
Efektívna komunikácia bez greenwashingu
Hlavným problémom súčasnej environmentálnej komunikácie je jej vágnosť a nedostatočná podloženosť dátami. Firmy často používajú všeobecné tvrdenia bez konkrétnych dôkazov, selektívne informujú len o pozitívach alebo používajú zavádzajúce vizuály a označenia. Aby sa firmy vyhli sankciám, musia poznať rizikové praktiky.
Pýtate sa, ako vyzerá greenwashing na Slovensku? Medzi najčastejšie formy patria napríklad:
- Vágne a neoveriteľné tvrdenia: Používanie všeobecných pojmov ako „eco-friendly“, „zelený“ alebo „udržateľný“ bez konkrétnych dôkazov a vysvetlení.
- Selektívne informovanie: Zdôrazňovanie pozitívnych environmentálnych aspektov pri zamlčaní významných negatívnych dopadov.
- Zavádzajúce vizuály a označenia: Používanie „zelených“ symbolov a farieb, ktoré navodzujú dojem environmentálnej zodpovednosti bez reálneho základu.
- Nepodložené porovnania: Tvrdenia o environmentálnej prevahe nad konkurenciou bez relevantných dát a dôkazov.
- Ďalšie “hriechy” greenwashingu: V terminológii greenwashingu máme viacero aktivít a pojmov, ktoré sú spojené s rôznymi negatívnymi praktikami. Ide napríklad o: Greencrowding, Greenlighting, Greenshifting, Greenlabelling, Greenrinsing, Greenhushing. Definície týchto pojmov nájdete aj v našom “Slovníku udržateľnej komunikácie” alebo v “ESG Slovníku”.
Pre úspešné zvládnutie nových požiadaviek je kľúčové zmeniť prístup ku komunikácii. Všetky environmentálne tvrdenia musia byť podložené konkrétnymi údajmi. Namiesto vyhlásenia „Znižujeme našu uhlíkovú stopu“ by firma mala použiť presné vyjadrenie „V roku 2024 sme znížili emisie CO2 o 25% oproti predchádzajúcemu roku“.
Ukážkovým príkladom greenwashingu je prípad ropného giganta BP. Spoločnosť sa v roku 2019 dostala pod paľbu kritiky environmentálnych organizácií za svoju reklamnú kampaň, v ktorej sa prezentovala ako líder v oblasti nízkouhlíkových energetických riešení. V skutočnosti však viac ako 96% jej ročných výdavkov smerovalo do ropy a zemného plynu. BP dokonca zmenila svoj názov na „Beyond Petroleum“ a na čerpacích staniciach inštalovala solárne panely, čo bolo vnímané ako pokus o vytvorenie „zeleného“ imidžu bez skutočnej systémovej zmeny.
Ako nastaviť transparentnú komunikáciu
Greenwashing nie je len otázkou marketingovej komunikácie – je to fundamentálny problém, ktorý môže ohroziť celú ESG stratégiu firmy. Strata dôvery zákazníkov v environmentálne aktivity firmy sa totiž ľahko prenesie aj na ostatné oblasti podnikania.
Pri komunikácii environmentálnych údajov je preto dôležité poskytnúť jasný kontext. To zahŕňa metodiku merania a výpočtu, časové obdobie, relevantné porovnania a presný rozsah meraných aktivít. Všetky komunikované údaje musia byť overiteľné, zdokumentované a pravidelne aktualizované.
V skratke sa oplatí držať tejto postupnosti: KONANIE → DÁTA → STRATÉGIA → KOMUNIKÁCIA. Najčastejšou chybou firiem je, že investujú do „zeleného“ marketingu skôr, než majú reálne výsledky. Najskôr je ale potrebné implementovať konkrétne ESG opatrenia a nastaviť systém merania. Až následne môže firma pristúpiť ku komunikácii výsledkov takýchto opatrení
Transparentnosť je kľúčová aj pri komunikácii výziev a problémov. Firmy by mali otvorene hovoriť o oblastiach, kde potrebujú zlepšenie a predstaviť konkrétne plány na ich riešenie. Spotrebitelia a investori dnes oceňujú autentickú komunikáciu viac než dokonalý, ale nerealistický obraz.
Vzdelávanie ako kľúč k úspechu
Neoddeliteľnou súčasťou implementácie ESG stratégie je kontinuálne vzdelávanie zamestnancov na všetkých úrovniach. Práve nedostatočné pochopenie princípov udržateľnej komunikácie často vedie k neúmyselnému greenwashingu. Zamestnanci musia nielen rozumieť novým požiadavkám a poznať komunikačné pravidlá, ale aj vedieť, ako správne nakladať s ESG dátami v praxi.
GreenTalk a ESG KLUB ponúkajú komplexný vzdelávací ekosystém, ktorý pomáha firmám orientovať sa v meniacom sa prostredí udržateľného podnikania:
- ESG Newsletter – pravidelný prehľad najnovších trendov a regulácií v oblasti ESG
- LinkedIn komunita – aktívna platforma pre zdieľanie skúseností a najlepších postupov
- YouTube kanál – vzdelávacie videá a expertné rozhovory
- Odborné podujatia – workshopy, semináre a konferencie zamerané na praktické aspekty ESG
- E-booky a príručky – vrátane najnovšieho „ESG rozum do vrecka„
- Odborné články a analýzy – hĺbkové rozbory aktuálnych tém a trendov v oblasti udržateľnej komunikácie
- Individuálne konzultácie – na mieru šité poradenstvo pre špecifické potreby vašej firmy
Udržateľné podnikanie je cesta, nie cieľ. Spoločne môžeme zabezpečiť, že vaša firma bude nielen dodržiavať nové regulácie, ale aj skutočne prispievať k udržateľnej budúcnosti.
Chcete komunikovať vaše aktivity a zároveň sa vyhnúť greenwashingu? Kontaktujte nás a my vám pomôžeme nastaviť stratégiu profesionálne, transparentne a zrozumiteľne.
