Zle nastavený green marketing stojí firmy milióny. Ako komunikovať správne?
Udržateľnosť sa stala zlatou bránou k peňaženkám spotrebiteľov. Moderní zákazníci totiž nekupujú len produkt, ale aj hodnoty, ktoré za ním stoja. Aj preto sa mnoho firiem snaží na ich prilákanie využiť takzvaný green marketing. Komunikácia udržateľných tém však musí dodržiavať určité pravidlá, čo ukazujú aj pribúdajúce pokuty za greenwashing. Firmy by sa tejto výzvy nemali zľaknúť, ale zvoliť vo svojej komunikácií zodpovedný a systematický prístup. V takom prípade sa z green marketingu stane nástroj, ktorý im otvorí dvere k verným klientom.
V článku sa dozviete:
- Čo sa skrýva pod pojmom green marketing?
- Ako (ne)komunikovať udržateľné témy?
- Aké novinky čakajú v tejto oblasti slovenské firmy?
- Čo firmám prinesie investícia do správne nastaveného zeleného marketingu?
Udržateľnosť ako dôležitý faktor v marketingu
Firmy, bez ohľadu na sektor, spája túžba vyhovieť zákazníkom. A tí chcú stále viac a viac ekologických produktov, a to nielen preto, že je to v móde.
Minuloročné údaje medzinárodného prieskumu spoločnosti PwC „Hlas spotrebiteľov“ ukazujú, že až 85% respondentov pociťuje na vlastnej koži priame dopady klimatických zmien.
Takmer polovica oslovených tento pocit preklopila do akcie, teda začala nakupovať viac udržateľných produktov. Pre firmy je pritom ešte dôležitejšie zistenie, že až 80% respondentov je ochotných si za takéto produkty priplatiť.
Budúcnosť reklamy je v green marketingu
Netreba sa preto čudovať, že sa v reklamnej komunikácií stále viac stretávame s výrazom green marketing. Ide pritom o pojem, ktorý zatiaľ nemá jednotnú definíciu a v praxi sa používa v rôznych kontextoch.
Vo všeobecnosti ide o marketingové aktivity, ktoré sa zameriavajú na propagáciu ekologických produktov a služieb, ktoré sa snažia minimalizovať negatívny vplyv na životné prostredie.
Pri realizácií aktivít zeleného marketingu si firmy môžu vybrať z celej škály stratégií. V praxi však mnoho z nich komunikuje zelené aktivity alebo vlastnosti produktov nesystematicky, prípadne len v čase krízy alebo ako obranu pred konkurenciou.
Podiel ekologicky orientovaných zákazníkov rastie aj na slovenskom trhu.
„Korektná komunikácia ekologických a udržateľných produktov či služieb je absolútne kľúčová pre udržiavanie dôvery zákazníkov i reputácie značky. V dnešnej dobe sú spotrebitelia čoraz informovanejší a kritickejší voči ‘greenwhashingu’ – kedy sa spoločnosti snažia prezentovať ako ekologicky zodpovedné bez skutočných opatrení. Autentickosť a transparentnosť v komunikácii nie sú len etickou povinnosťou, ale aj strategickou nevyhnutnosťou pre dlhodobý úspech firmy na trhu,” potvrdzuje projektová manažérka PR a komunikačnej agentúry GreenTalk Jana Bánovská Ormandyová.
Green marketing musí byť bez greenwashingu
Nesystematický a nevhodný marketing potvrdzuje aj stúpajúci počet pokút v tejto oblasti. Za posledné mesiace asi najväčšiu z nich zaplatila spoločnosť DWS, dcérska firma Deutsche Bank.
Verejné vyhlásenia o tom, že je lídrom v investovaní v súlade s ESG a že sú tieto princípy neoddeliteľnou súčasťou jej DNA, ju stáli až 25 miliónov eur. Na nepravdivé tvrdenia pritom upozornila jej bývalá riaditeľka udržateľnosti Desirée Fixler.
Poškodenú povesť si zase zo súdneho pojednávania v Nemecku odniesla letecká firma Lufthansa. Jej reklamné tvrdenia o tom, že pasažieri môžu „kompenzovať“ emisie oxidu uhličitého z letov totiž označil súd za zavádzajúce.
Program, v rámci ktorého si mohli cestujúci priplatiť za takzvané kompenzácie leteckých emisií spustila spoločnosť už v roku 2023 a už vtedy čelila obvineniam z greenwashingu. Aktivisti však zvíťazili až v tento rok, keď firma nevedela preukázať ako prakticky emisie znižuje alebo odstraňuje.
Súd preto nariadil, aby zavádzajúce tvrdenia prestala používať. Nešlo pritom o jej prvý priestupok v oblasti greenwashingu. V decembri 2023 musela na základe rozhodnutia britského reklamného regulátora odstrániť v reklamách zmienky o „udržateľnejšom” lietaní.
V podobnej situácií sa ocitol aj dopravca Flixbus, ktorý tvrdil, že sú jeho služby „najekologickejším spôsobom dopravy“. Podľa dostupných mediálnych informácií ho tak čakajú nielen nákladné zmeny v komunikačnej kampani, ale aj pokuta za greenwashing.
Odporúčania boli vypracované na základe dlhoročných skúseností agentúry GreenTalk.
Transparentnosť vyžadujú aj slovenské zákony
Sprísňovanie pravidiel v oblasti green marketingu sa pritom netýka iba zahraničných firiem. V pripomienkovom konaní sa totiž nachádza novela zákona o ochrane spotrebiteľa, ktorá zabezpečuje transponovanie európskej legislatívy.
Ide napríklad o smernicu 2024/825 s názvom Green Claims Directive, ktorá sa venuje zelenej reklame a ochrane spotrebiteľa v tejto oblasti.
Greenwashing je nepravdivé alebo zavádzajúce tvrdenie firmy o jej tovare či službe, ktorým sa snaží presvedčiť spotrebiteľa, že jej výrobky majú pozitívny alebo žiadny dopad na životné prostredie. Na Slovensku ho zatiaľ nepriamo upravuje napríklad zákon o reklame, o ochrane spotrebiteľa alebo obchodný zákonník.
Nová úprava (novela zákona o ochrane spotrebiteľa) napríklad rozširuje zoznam zakázaných obchodných praktík, ktoré sú automaticky považované za nekalé. V praxi to znamená pre firmy nové pravidlá.
Nedôsledný green marketing ohrozuje podnikanie
Spoločnosti môžu dostať pokuty za tvrdenia o pozitívnom vplyve produktu na životné prostredie, ktoré nie sú podložené faktami. Rovnako budú sankcionované aj za používanie environmentálnych značiek bez platnej certifikácie.
Tieto pokuty nie sú zanedbateľné. V závažných prípadoch môžu dosiahnuť až 5% celkového obratu firmy. K tomu treba pripočítať ďalšie možné následky, ako je povinné stiahnutie tovaru z predajných regálov alebo výrazný pokles tržieb spôsobený poškodením povesti.
„Greenwashing nie je len o tom, že niečo “zelené” komunikujete zle. Je to o tom, že riskujete stratu dôveryhodnosti. A to natrvalo!“ upozorňuje na jeho vážne dôsledky Jana Bánovská Ormandyová.
Ďalej zdôrazňuje: „Nesprávna alebo zavádzajúca komunikácia môže viesť k právnym následkom, strate zákazníkov a poškodeniu image značky. Naopak, poctivá komunikácia ekologických benefitov nielen podporuje lojalitu tých existujúcich, ale aj priťahuje nových, ktorí skutočne hľadajú udržateľné riešenia. Je to investícia do budúcnosti – nielen našej spoločnosti, ale celého ekosystému.”
Ako správne nastaviť green marketing?
Riešením však nie je prestať komunikovať, ale začať komunikovať správne. Projektová manažérka PR a komunikačnej agentúry GreenTalk preto firmám odporúča, aby prezentovali len svoje skutočné aktivity.
Firmy často zabúdajú na komplexné výhody správne nastavenej komunikácie.
Nemali by zveličovať jednotlivé ekologické úspechy, ale ani nezatajovať prípadné negatívne výzvy. Pokutám sa vyhnú, keď budú svoj green marketing stavať na konkrétnych, merateľných a overiteľných informáciách.
„V GreenTalk máme skúsenosť, že dobrá komunikácia nie je náklad, ale investícia s násobnou návratnosťou,“ dodáva Jana Bánovská Ormandyová.
Správne nastavený green marketing sa tak môže stať kľúčovým faktorom podnikateľského úspechu v čoraz environmentálne uvedomelejšom svete.
Neviete ako v oblasti komunikácie zelených tém začať alebo máte v tejto oblasti nezodpovedané otázky? Ozvite sa nám a my vám pomôžeme správne nastaviť komunikáciu tém v oblasti udržateľnosti.
