Ako odhaliť greenwashing? Brusel ponúka firmám návod ako nezavádzať
Klamlivé environmentálne tvrdenia skôr či neskôr firmu ”dobehnú”. Transparentná komunikácia bude konkurenčnou výhodou.
V článku sa dozviete:
- V ktorých sektoroch dochádza ku greenwashingu?
- Prečo Brusel radí transparentnejšie komunikovať zelené podnikanie?
- Aké sú hlavné zásady komunikácie pri zelených tvrdeniach?
- Príklady zavádzajúcich environmentálnych informácií.
Klimatické zmeny na Zemi sú v súčasnosti už nepopierateľné. Preto sa stále viac ľudí zaujíma aj o to, ako by svojim správaním mohli pomôcť životnému prostrediu. Na túto vlnu naskočili aj mnohé firmy. Často tvrdia, že ich výrobok je ekologický, neškodný pre životné prostredie, emisne neutrálny či jednoducho zelený. Príkladov nájdeme veľa v rôznych segmentoch.
Spoločnosti pôsobiace vo ”fast fashion“ vyrábajú veľké množstvo oblečenia, pri ktorom sa spotrebuje veľa vody. Navyše zo starých šiat vzniká veľa odpadu. Odevné značky však radšej zdôrazňujú, že ich bavlna je 100% organická, pričom realita môže byť iná.
Podobne aj firmy s rýchlym občerstvením radi tvrdia, že ich slamky či poháre sú recyklovateľné, pričom v realite nie sú alebo sú iba z časti. Navyše, produkujú veľké množstvo iného plastového odpadu.
Veľké ropné spoločnosti už roky tvrdia, že zavádzajú „zelené opatrenia“ pri ťažbe, prípadne environmentálne škody vyvažujú výsadbou stromov. Tieto firmy tak odvádzajú pozornosť od negatívnych dôsledkov svojho kľúčového biznisu – ťažby fosílnych palív. Pričom ich investície do čistej energie sú minimálne, tvrdí nedávna štúdia.
Tieto nepravdivé či zavádzajúce tvrdenia sú súčasťou fenoménu, ktorý sa nazýva greenwashing.
Čo je greenwashing
Je to nepravdivé alebo zavádzajúce tvrdenie firmy o jej tovare či službe, ktorým sa snaží presvedčiť spotrebiteľa, že jej výrobky majú pozitívny alebo žiadny dopad na životné prostredie. Prípadne, že produkty firmy poškodzujú životné prostredie menej než u konkurencie. Zavádzanie môže byť pri zložení výrobku, spôsobe jeho výroby, či pri spôsobe jeho likvidácie.
Klamlivé a vágne tvrdenia
V roku 2020 prebehla kontrolná akcia EÚ zameraná na greenwashing. Kontrolóri sa pozreli najmä na weby s udržateľnou módou, s ekologickými čistiacimi prostriedkami či kozmetikou. Skúmali viac ako tristo zelených tvrdení. Zistili, že takmer polovica z nich je klamlivá alebo zavádzajúca. V 57,5 % prípadoch obchodník neposkytol zákazníkovi dostatočné informácie, ktorými by sa dali overiť jeho tvrdenia. Až 37 % webov uviedlo iba vágne zelené tvrdenia o ekologickom prínose ich výrobkov.
Za greenwashing sa považuje aj to, keď firma nabáda zákazníkov, aby sa správali ekologicky, ale jej manažment či zamestnanci to nerobia. Napríklad často lietajú lietadlom, ktoré znečisťuje ovzdušie.
Návod ako nezavádzať
Európska komisia (EK) preto vydala na konci minulého roka nové pokyny, ktoré dopĺňajú smernicu o nekalých obchodných praktikách (SNOP) z roku 2005. Tie majú pomôcť firmám vyhnúť sa nekalým praktikám pri uvádzaní informácii o ich udržateľných aktivitách. Pokyny majú zároveň chrániť spotrebiteľov pred zavádzajúcimi informáciami firiem o ”zelenosti“ ich produktov.
„Pokyny k smernici sú dôležité, pretože uvádzajú konkrétne príklady nekalých obchodných praktík, hoci greenwashing je možné postihovať už dnes,” vysvetľuje Lenka Mynařová, spoluzakladateľka iniciatívy No Greenwashing. Tá sa venuje vzdelávaniu firiem v oblasti prevencie pred zavádzajúcimi zelenými tvrdeniami.
Na Slovensku sa nekalými obchodnými praktikami zaoberá Slovenská obchodná inšpekcia (SOI). Ak dostane podnet na zavádzajúcu reklamu, musí ho preveriť. Podnet ohľadom greenwashingu na Slovensku mala SOI v minulosti len jeden, uvádza jej tlačový odbor. Z malého počtu nahlásených prípadov greenwashingu nevyplýva, že nekalé komunikačné praktiky na Slovensku nie sú.
Pokyny k SNOP majú pomôcť firmám komunikovať svoje zelené podnikanie transparentne. Pre firmy, ktoré tieto zásady budú dodržiavať dobrovoľne, to môže byť konkurenčná výhoda vo vyššej dôveryhodnosti medzi zákazníkmi. Európska komisia zároveň uvádza že veľká väčšina firiem zavádza spotrebiteľov skôr z neznalosti ako vedome. Aj preto sú pre nich odporúčania ako komunikovať zelené produkty či služby užitočné.
Hlavné zásady pri greenwashingu
Nové pokyny pomenúvajú hlavné zásady, ktorých sa majú firmy držať pri zelených tvrdeniach.
- Obchodníci musia uvádzať pravdivé ekologická tvrdenia, ktoré neobsahujú nesprávne informácie.
- Aj vecne pravdivé informácie musia byť úplné a jasné, inak môžu uviesť spotrebiteľa do omylu
- Informácie sú zavádzajúce aj vtedy, ak sú postavené na všeobecných tvrdeniach o prínosoch pre životné prostredie ako: eko, zelené, či uhlíkovo neutrálne bez dôkazov.
- Obchodník má vedieť doložiť dôkazy o svojich tvrdeniach, najlepšie z tretích nezávislých strán.
Nepravdivé a zavádzajúce informácie
Bruselskí úradníci uvádzajú v odporúčaniach k zelenej komunikácii aj konkrétne príklady ako sa ”to robiť nemá”.
Ak firma uvádza, že jej elektrický spotrebič (žehlička či kávovar) je ”ekologicky“, ale skúšky ukážu, že výkonnosť nie je lepšia ako u konkurencie. Prípadne žiadna skúška nebola urobená. Vtedy tvrdenie “pláva na vode” a je klamlivé.
Podobne to platí v prípade, ak predajca opisuje pneumatiky automobilu ako ”ekologické“ s pozitívnym dopadom na spotrebu paliva, bez jednoznačných výsledkov skúšok.
Okrem jasného klamania sa firmy niekedy utiekajú aj k zavádzaniu. Ich informácie o produkte síce sú pravdivé, ale môžu uviesť spotrebiteľa do omylu. Tvrdenie, že prenájom elektrického vozidla je ”ekologický“ môže byť zavádzajúci, ak firma neuvedie z akých zdrojov pochádza energia na pohon auta.
Aj obrázky a prezentácia produktu cez farby, fotky či symboly môžu navodzovať dojem, že výrobok je ekologický. Napríklad zelená farba, obrázok stromu, zvierat či vody môžu pôsobiť, že výrobok má prínos k životnému prostrediu. Pritom realita môže byť iná, prípadne obrázok ju prikrášľuje a nadhodnocuje.
Výhoda byť pripravený
Firmy pôsobiace najmä v priemysle a obchode by mali byť dobre pripravené na nové pokyny ku greenwashingu. Dodržiavať pravidlá sa v biznise oplatí, prináša to dôveru zákazníkov aj partnerov.
Nové pokyny k smernici o nekalých obchodných praktikách by mali byť účinné od konca mája tohto roku. Ministerstvo hospodárstva SR ich plánuje preniesť do národnej legislatívy a do praxe, i keď zatiaľ nespresnilo konkrétny časový rámec.
Spolu s taxonómiou, ktorá vysvetľuje čo je udržateľné podnikanie, je greenwashing pre firmy ďalšia výzva. Pomôcť s transparentnou zelenou agendou by im mohla aj skúsená komunikačná agentúra.
Usmernenia k výkladu a uplatňovaniu smernice Európskeho parlamentu o nekalých obchodných praktikách nájdete tu. Pokyny venované greenwashingu sa nachádzajú v bode 4.1.
